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高铁服务质量“提速”的思考

  高铁在我国的快速发展,正在给公众的生活带来巨大的改变,高铁的服务质量成为人们日益关注的话题。针对目前高铁服务中存在的服务意识淡薄、服务过程设计的缺陷以及服务失误管理不力等质量问题,提出了树立“以顾客为中心”的服务观念,管理顾客期望,设计服务蓝图优化服务过程,积极实施服务补救等提高高铁服务质量的对策措施。

  关键词:高铁服务质量;服务意识;服务蓝图;服务补救

  根据《中国铁路中长期发展规划》,到2020年,中国每小时200公里及以上时速的高速铁路,建设里程将超过1.8万公里,将占世界高速铁路总里程的一半以上。[1]可以预见,高速铁路将给我国人民的经济生活带来巨大的改变。2011年6月30日京沪高铁如期开通,媒体关于高铁舒适、安全、快捷等的报道广受关注。但开通仅10天后的7月10至14日,连续五天却发生了六起故障,不仅影响了列车正常运行,而且延误了不少旅客的行程,特别是造成了旅客在旅途当中的不适。故障期间被困在高铁车厢里的乘客通过微博直播故障现场的服务感受,其中所反映出的服务质量问题备受公众关注,值得铁路部门深思。

  一、高铁服务质量存在的问题

  1.服务意识淡薄。铁路客运业务在我国运输业中一直占有着举足轻重的地位,由于事关国计民生,一直由国家经营。竞争的缺乏导致了铁路部门服务意识的缺乏,一些员工仍然认为自己端的是“铁饭碗”,他们不了解顾客对于铁路部门生存的重要性,不了解个人工作质量对于铁路部门服务质量的重要性,缺乏为顾客提供优质服务的必要性的认识。高铁故障发生后,乘客急于知道发生了什么?故障多久能够排除?可是在向乘务员询问时,并不能得到满意的答复,类似情况下许多顾客通过发微博来抱怨铁路部门服务不周,如工作人员态度不友善,列车长对列车滞留原因不了解。而铁路部门部分员工趁火打劫行为更容易引起公愤,如高铁断电空调停止后,由于天气炎热,乘客们汗流浃背,但仍有铁路员工借机出售食物和水牟利,而不是向乘客派发免费的水和面包。[2]这些暴露出部分高铁工作人员缺乏基本的服务意识。

  2.服务过程设计的缺陷。顾客选择高铁服务的目的在于高铁能够满足其安全、准点、舒适地从甲地到达乙地的需要。但现实中铁路部门往往只重视车厢、座位、装备等硬件设施,例如,人们从电视等媒体上看到的都是对于高铁漂亮的外观、舒适的座椅、超快的速度以及提供微笑服务的高姐,而对乘客软件需求如服务方面的需要则不了解或有意忽略。高铁应是有形的硬件与无形的人本化服务的结合,那样才会让乘客切身感受到舒适与便利的同时,也让人们对铁路出行方式感到更为信任,因此必须在设计服务时就考虑到无形的服务的重要性。高铁漂亮的外形、舒适的座椅固然重要,但真正更为重要的是为乘客提供人性化的服务。其次,铁路部门对容易产生失误的环节未能够及时总结、识别并加以预防,例如列车因故晚点,耽误了顾客的行程怎么处理?故障期间如何及时为顾客提供食品及饮用水?如何安抚顾客及带领乘客脱险?如何让乘客及时了解事情的进展?这些虽然是细节问题,但在服务设计时未能有效识别从而使服务存在缺陷隐患,一旦发生就会招致顾客的不满。

  3.服务失误管理不力。在京沪高铁2011年7月中旬的这几起故障中,恰逢酷暑季节,某些停运或滞留的列车在断电后一段时间内断水、断食品,而高铁乘务员不知如何安抚乘客焦虑,平息乘客不满,甚至有的乘务员被顾客问哭。至于旅客因为行程被耽误,欲向铁路部门索赔,铁路部门表示,“目前缺乏铁路晚点赔偿的具体的相关法律法规条款……一般情况下,经过我们的道歉和解释,旅客都能理解。如果有个别乘客对我们的服务很不满意,双方可以协商解决。”[3]这些充分暴露出高铁部门在服务失误发生后的管理不力。面对突然出现的紧急情况,由于高铁部门没有事先制定出类似情况下如何将顾客利益放在第一位及如何善待顾客的相关应急预案,使得铁路部门及乘务员不能及时有效地消除顾客不满。这不仅降低了乘客对于高铁的忠诚度,甚至会给高铁带来很多的负面宣传,从而使高铁失去更多的潜在顾客。

  二、高铁服务质量提速的措施

  1.树立“以顾客为中心”的服务观念。顾客是高铁存在的基础,没有乘客,高铁也就失去了存在的意义,铁路部门应树立全新的“以顾客为中心”的观念,以此指导各项铁路运输服务工作。为此,首先应调查、识别并理解顾客对于高铁的需求和期望,例如,乘客为什么要选择坐高铁出行?他们为了获得何种利益?通过这种形式的分析,识别出顾客期望的利益是什么,并通过多种形式在全体员工中进行沟通,使得每个员工清楚地理解顾客的需求和期望;其次,通过内部营销,使得每个员工都清楚自己的角色及自己的工作质量对顾客满意的重要性,确保通过自己的优质的工作和服务质量,来实现乘客的满意;再次,确保铁路部门的目标与顾客的需求和期望相结合,在制定任何的规划或计划时,若涉及到企业的目标(如利润率)与顾客的需求和期望相矛盾,则应该重新制定,确保其与顾客的需求和期望相一致;第四,定期或不定期测量乘客的满意度并根据结果采取相应的活动或措施,特别是对乘客的不满意信息应该全面、客观的收集,并进行测评,通过纠正、预防措施及其他质量活动来改进工作;最后,与乘客建立良好的关系,以保持顾客的忠诚及改进顾客满意的程度,铁路部门可以运用积分计划等寻找和锁定关系顾客。

  2.管理顾客期望。根据服务决策理论中的“多重属性评价模型”,顾客评价服务质量时把预期服务与实际经历的服务进行比较,根据“期望分值-感知分值”的差额得出服务质量好坏的结论。期望分值是指,顾客在选择某种服务前,会对几种备选方案(如高铁、航空服务、公路客运等)就自身重视的几种属性如安全、快捷、经济、舒适等,分别进行打分,最后进行加权平均,得到各方案的期望分值;而感知分值是顾客在接受了所选的服务之后,对于亲身经历的服务,根据自己的主观感受给服务方所打的分。两种分值差距越小,说明服务的实际跟预期越接近,顾客满意越大。因此,在实际服务质量一定的情况下,预期分值越高,顾客越不满意,而预期分值一般是顾客通过收集各方信息得到的,因此,为了增强顾客满意度,有必要对顾客期望进行管理,降低顾客对于高铁的过高期望,尽量使得顾客的期望接近实际,这样顾客在乘坐高铁之后,才不会轻易失望。因此,这要求铁路部门在高铁的宣传中,要客观引导而不要过度宣传,而京沪高铁开通之前,各大媒体大力宣传的都是关于高铁如何先进如何舒适,难免提高了顾客期望,这与故障发生后,乘客在闷热的车厢里遭受的煎熬和等待形成强烈反差,加剧了顾客不满意。

  3.设计服务蓝图,优化服务过程。服务蓝图是用来描述如何构建一流、高效的服务流程的。因此首先需要确认在乘客接受高铁服务的这个过程中包括哪些与铁路客运服务有关的活动,确定这些活动之间的关系并用流程图的形式表现出来,然后识别出这些活动哪些是属于前台的,即与顾客直接接触的,哪些是属于后台的,即工作人员在顾客见不到的地方完成的。前台活动因为需与顾客高度接触,所以特别强调人性化的服务,而后台服务在顾客的可视线以外,因此更多强调的是服务效率的提高。以高铁为例,发生了列车故障,高姐对于被困在高铁内的乘客如何提供及时的人性化的关怀和友善周到的服务属于前台活动,是顾客能够直接感知到的质量,对于顾客评价高铁服务至关重要。至于铁路维修工人如何修复故障则属于后台活动,强调的是效率,而不是员工的态度。此外,服务蓝图的另一个优越之处在于可以使管理者更容易找到系列服务活动中可能存在的潜在失误点,并针对这些失误点,设计出预防性程序或准备好应急预案。例如,针对高铁是全封闭车厢,在遭遇故障停电时,车厢内可能非常闭塞、闷热,同时故障的不确定性会引起乘客的紧张情绪。那么事先应做好预案,在这种情况下如何确保通风、确保食物和水的分发,如何舒缓顾客紧张情绪,如何跟顾客保持必要的及时的沟通等。如果铁路部门事先就这些过程进行识别并做好了应急预案,就不会发生高铁故障之后高姐被问哭而乘客仍然不满意的现象了。

  4.积极实施服务补救。尽管服务管理者希望并要求员工第一次就做对,但任何服务企业都难以忽视的是:服务失误总是会发生。这主要是因为服务生产与消费是同时进行的,无法在向顾客提供服务之前,像制造业一样事先对其进行检验,此外,服务是直接面向顾客提供的,顾客的行为不当也会直接导致服务失误。因此,出现服务失误没有关系,可怕的是出现服务失误后没能及时采取补救措施,从而导致顾客的流失。一是减少顾客投诉障碍,鼓励顾客投诉。在所有客户沟通材料上印上客户服务热线电话号码,电子邮件地址或邮政地址信箱,为顾客提供方便、快捷的投诉渠道;要训练一线员工不就投诉进行争论,并采取实际行到感谢顾客投诉。[4]二是明确投诉的处理程序。投诉一般应当在承诺的期限(例如24小时)内及时处理,如果确实无法当场解决投诉,应及时安抚顾客,同时将公司处理投诉的流程告知顾客,为解决顾客投诉的问题设定时间进度表,并及时告知顾客公司处理投诉的进度。当顾客了解到公司正在积极处理自己的投诉时,更容易理解公司改进服务质量的诚意。三是进行合理补偿。乘客一旦选择了乘坐高铁出行,高铁就有责任和义务,按照他们事先宣传的安全、舒适、快捷,准时将顾客送达目的地,即便由于客观原因高铁发生了故障,公司也应该考虑提供合理的补偿,而不能因为公司尚未制定相关赔偿制度进行推脱。这方面其他国家的一些经验可以借鉴。比如,日本规定高铁到发超过1分钟就算晚点,晚点超过2小时就应退还旅客的加快费;西班牙则规定高铁晚点超过5分钟就要退还全额车票费。[5]在瑞典,自2004年1月15日起,瑞典铁路公司对乘坐晚点火车的旅客实行经济赔偿制度。这相当于铁路公司给予顾客明确的承诺,从而吸引顾客乘坐列车。要想留住顾客,铁路部门应当主动制定高铁晚点的相关补偿标准,并公开向社会承诺,一旦列车晚点就应给予顾客相应赔偿。

  三、结语

  高铁正在全面改变人们的生活,在给铁路公司带来了很大的发展机遇的同时,也对铁路公司的服务质量提出了更大的挑战,列车的提速必须有服务质量的“提速”与之相匹配。因此铁路部门应该提高服务顾客的意识,管理好顾客期望,对服务过程进行设计并对可能的服务失误准备服务补救的流程和方案,以便为顾客提供与“高速”相称的优质服务质量,提升顾客的满意和忠诚度,增加铁路客运的竞争力。